Consideraciones para
el Diseño de un Canal de Distribución
La distribución es el instrumento que
transfiere los productos/servicios, desde el fabricante al consumidor o cliente
final.
Se requiere un método bien organizado
para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia,
por lo que recomendamos una serie de cuatro decisiones:
1. ESPECIFICAR LA FUNCIÓN DE LA
DISTRIBUCIÓN
Cada uno de los elementos puede tener
una función especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos.
Por ejemplo: un fabricante de manómetro podrá servirse de intermediarios y de
la publicidad del correo directo para convencer a los prospectos de que ha
asumido el compromiso de darle mantenimiento al producto después de la venta.
Una compañía habrá de decidir si la
distribución se empleará en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso,
procurará que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente
mejor. En una estrategia ofensiva, se valdrá de la distribución para obtener una
ventaja competitiva.
2. SELECCIONAR EL TIPO DE CANAL
Una vez especificada la función de la
distribución en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal más
adecuado para el producto de la compañía. En esta fase de la secuencia, se debe
decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y, de ser así, qué tipos de
intermediarios.
a. Canales directos:
Cuando el fabricante vende
directamente al cliente (por ejemplo, bancos, compañías de seguros,...). El
fabricante tiene contacto directo sobre el mercado, lo que representa un fantástico
“feedback” para la mejora del producto.
b. Canales indirectos:
Cuando entre el fabricante y el
consumidor final se interpone algún intermediario.
3. DETERMINAR EL TIPO DE CANAL
La siguiente decisión se refiere a la
intensidad de la distribución, o sea al número de intermediarios que
participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un
territorio. En esta decisión influyen directamente el comportamiento de compra
del mercado y la naturaleza del producto. La intensidad de la distribución se
puede establecer en tres grados:
a. Distribución Intensiva:
Se intenta llegar al mayor número
posible de puntos de venta; de esta forma, el potencial de ventas crece a
medida que la distribución se hace más intensiva. Los productos de compra muy
frecuente, de primera necesidad, poco diferenciados y con precios unitarios
relativamente bajos, son los más adecuados para este tipo de distribución
(productos alimenticios). Tenemos que “peinar” la geografía, porque la gente va
a comprar la comida y los productos de limpieza al supermercado más próximo.
b. Distribución Selectiva:
El fabricante decide que su producto
se encuentre solamente en un número limitado de establecimientos. Es el tipo de
distribución más adecuado para bienes de especialización, con una elevada
imagen de marca y de producto (por ejemplo: electrodomésticos). El comprador se
asegura en los establecimientos de confianza. Tenemos que encontrar las
ubicaciones “clave”.
c. Distribución Exclusiva:
El empresario decide que su producto
se adquiera en un único establecimiento dentro de un área determinada. Sus
ventajas son que incrementa la imagen de marca, mejora el posicionamiento del
producto, incrementa los márgenes comerciales y permite un control estricto
sobre la política de precios y promociones. El producto es de élite, marca y no
hay comparación. El cliente compra lo que quiere.
4. SELECCIONAR A MIEMBROS ESPECÍFICOS
La última decisión consiste en escoger
determinadas compañías para que distribuyan el producto. En cada tipo de
institución suele haber numerosas empresas donde escoger. La elección de un
canal de distribución es decisiva y marca fuertemente el posicionamiento del
producto con respecto al mercado objetivo. De igual forma, la intensidad con la
que se dota al canal contribuye, de igual forma o incluso en mayor medida, a la
buena o mala imagen del producto.
- Características de los productos: Los
productos perecederos necesitan acortar el canal, para que el tiempo de entrega
sea mínimo. Los productos industriales suelen ser vendidos directamente por el
fabricante, ya que la función del intermediario no aporta ningún elemento
diferenciador. Los productos voluminosos exigen la intervención de
intermediarios que ayuden a minimizar las distancias.
Los productos de alto valor unitario
suelen ser vendidos directamente por el fabricante y en exclusividad. Si por el
contrario el precio no es elevado, la tendencia será alargar el canal con intensidad
- Características de la empresa: La
dimensión de la compañía es un factor clave para la elección del canal. Si los
recursos financieros acompañan podría llegar a considerarse interesante
controlar el canal. Cuanto más grande sea la cartera de productos de la
empresa, más posibilidades de crear un canal propio, buscando economías de
escala. Los márgenes de un producto pueden aconsejar llegar directamente al
consumidor (cuando son elevados); cuando esto ocurre, se optimiza la
fidelización de los clientes. Puede interesar seguir los canales de la
competencia o elegir caminos diametralmente opuestos.
“Los hábitos tradicionales de
distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que
son difíciles de modificar” (Santesmases).
- Características del mercado: Si la empresa está en un mercado
concentrado o el número de clientes es pequeño, optará por una red de
distribución propia .En función de los hábitos de compra (diarios, semanales,
mensuales,...) y del tamaño de los pedidos se alargará o acortará el canal.
CURSO: INTRODUCCION A LA GESTION COMERCIAL
PROFESOR: ZAMORA VALDIVIA, MARIA GIOVANA
BLOQUE: GC-1A
Aquí nuestro Ejemplo de Mapa Conceptual:
